Eine Wende in einem Geschäft herbeiführen (Was ein CEO tun muss 4)


Von Alan G. Lafley: Wir beschlossen auch, uns stärker auf Verbraucher mit niedrigen Einkommen und auf Entwicklungsländer zu konzentrieren. Hierbei spielten demografische Daten die wichtigste Rolle. Da in vielen sich entwickelnden Märkten die Geburtenrate steigt, mehr Haushalte entstehen und die Einkommen schneller steigen, boten sie uns große Chancen zur Erschließung neuer Käuferschichten für Haushalts- und Körperpflegeprodukte. China sowie Zentral- und Osteuropa waren Märkte mit gleichen Voraussetzungen, da sie sich für alle Hersteller zum gleichen Zeitpunkt öffneten. Seit dem Jahr 2000 ist der Anteil der Umsätze in Entwicklungsmärkten von 21 Prozent auf 31 Prozent des Gesamtumsatzes von P&G gestiegen. Und die Entwicklungsmärkte waren für fast 40 Prozent des Umsatzwachstums.

Während wir über den ersten Teil von Druckers Frage – In welchen Bereichen sind wir tätig? – nachdachten, bereitete uns auch der zweite Teil, der ebenso wichtig ist, Probleme: In welchen Bereichen sind wir nicht tätig? Nur der CEO verfügt über die unternehmensweite Perspektive, um diese schweren Entscheidungen zu treffen. Denn obwohl für die meisten Bereichsmanager Wachstumschancen oberste Priorität haben, empfinden sie es als äußerst schwierig, die Schließung oder den Verkauf eines Geschäfts, für das sie verantwortlich sind, zu empfehlen. Stattdessen wird ein Manager oft die Herausforderung annehmen, eine Wende in einem Geschäft herbeizuführen – unabhängig davon, ob dies zur Strategie des Unternehmens passt.

Die Beantwortung der Frage, in welchen Bereichen das Unternehmen nicht tätig werden sollte, musste ebenso gründlich geprüft werden, wieder anhand der Kriterien der strukturellen Attraktivität, der Kernstärken, der Wettbewerbsposition, der demografischen Entwicklung und des Globalisierungs- und Wachstumspotenzials. Seit dieser Analyse haben wir unser Geschäft mit den meisten weniger strategischen Lebensmittel- und Getränkeprodukten eingestellt: Wir verkauften die Marken Crisco, Jif und Folgers an Smucker’s (zu deren Strategie sie besser passen). Wir verkauften schwache Haushalts- und Schönheitspflegemarken wie Comet und Noxzema. Und wir prüften den Verkauf des Geschäfts mit pharmazeutischen Erzeugnissen.

Zu bestimmen, in welchen Bereichen ein Unternehmen nicht tätig sein sollte, bedeutet, kontinuierlich zu überprüfen, welche Bereiche verkleinert oder ganz aufgegeben werden sollten. Unternehmenswerte abzustoßen ist nicht so attraktiv wie neue hinzuzukaufen. Doch es ist ebenso wichtig. Drucker sagte: “Diese zwei Entscheidungen – ‘Wie sieht unser Umfeld aus?’ und ‘Was ist unser Geschäft?’ – (sind die Grundlage für) alle anderen Anstrengungen und alle anderen Entscheidungen, die der Job des CEOs mit sich bringt.”

Be Sociable, Share!

, ,

  1. No comments yet.
(will not be published)